Mỹ - vùng đất 'dữ' của Audi

Không như hai hãng xe đồng hương là BMW và Mercedes, thương hiệu xe hạng sang Audi vẫn không thể thành công trên đất Mỹ trong suốt 30 năm qua. Thậm chí, Audi còn thua xa nhà sản xuất trẻ măng Lexus với doanh số xe 5 chỗ hằng năm không bằng phân nửa.

Đối với người Mỹ, Mercedes và BMW đã trở thành biểu tượng cho dòng xe hạng sang bằng một cách không thể chối cãi, trên mọi phương diện từ doanh số tới sự hiểu biết của khách hàng. Thế nhưng, chính những con người đó lại chẳng hề quan tâm tới một hãng xe hạng sang Đức thứ 3, mà ở nơi khác được đánh giá không hề kém cạnh hai "kẻ" kia. Đó chính là Audi.

Chiếc Q7 của David Beckham. Tại châu Âu, Audi nổi đình nổi đám với những chiến dịch "biếu" Q7 cho các siêu sao bóng đá. Ảnh: Fortitude.

Theo đánh giá, Audi đã "lầm đường lạc lối" trên vùng đất bên kia bờ Đại Tây Dương. Mặc dù được hưởng lợi thế từ hãng mẹ khổng lồ Volkswagen, sở hữu những bằng phát minh công nghệ tiên tiến như hệ dẫn động 4 bánh toàn thời gian AWD nhưng đến bây giờ Audi vẫn chỉ là "công chúa ngủ trong rừng" trong hiểu biết của người Mỹ. Ngược lại, nhà sản xuất này lại cực kỳ phát triển ở các nơi khác như châu Âu và Trung Quốc.

Các chuyên gia tại tạp chí Fortune cho rằng Audi đã bỏ lỡ hết cơ hội này đến cơ hội khác. Năm 1975, Audi bán khoảng 50.000 xe sedan mỗi năm tại thị trường lớn nhất thế giới. Thế nhưng, sau 25 năm ròng rã, doanh số hằng năm cũng chỉ dừng ở 65.000 chiếc. Trong khi đó, hãy lấy "gã thanh niên" Lexus làm ví dụ. Chỉ xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1989 thế mà giờ đây, mỗi năm có khoảng 300.000 chiếc sedan của nhà sản xuất này được trao tới tay khách hàng. Một sự chênh lệch thấy rõ về sức trẻ và sự già cỗi.

Ngoài ra, Audi đã có những chiến dịch marketing không nhất quán, không quan tâm xem người tiêu dùng cần gì và chính sách quản lý luẩn quẩn. Nếu một nửa doanh số của Lexus là xe thể thao đa dụng SUV thì Audi không thể nâng doanh số của Q7 lên 1%, tính đến năm nay.

Hiện tại, Audi đang cố gắng đa dạng hóa sản phẩm bằng cách giới thiệu mẫu xe thể thao đa dụng loại nhỏ mới mang tên Q5, chiếc coupe nhỏ A5 và mẫu thể thao động cơ đặt giữa R8, có giá khoảng 130.000 USD. Mục tiêu của kế hoạch này là nâng tổng doanh số tại Mỹ từ 83.000 chiếc năm 2005 lên 100.000 xe vào 2008 nhờ chiêu bài sản xuất sản phẩm tiết kiệm nhiên liệu, đồng thời nâng doanh số xuất khẩu khoảng 890.000 chiếc và tiến tới đạt kỷ lục 1,4 triệu xe vào 2015.

Trên thực tế, dòng xe mà Audi thắng lợi nhất là sedan sang hạng trung, như A4, đối thủ của serie 3 và C-class. Nhờ hệ dẫn động 4 bánh toàn thời gian mà xe Audi được quan tâm và ngoài ra, nội thất các sản phẩm rất tốt. Thế nhưng, ở những dòng cao cấp hơn, như A8, lại hoàn toàn thất thế trước S-class hay serie 7. Tính tổng thể, Mercedes và BMW bán được gấp đôi so với Audi.

Những thế hệ Audi mới được các chuyên gia đánh giá rất cao nhưng các thế hệ trước vẫn tồn tại một số vấn đề. Hơn nữa, Audi đã đổ khá nhiều tiền trong các chiến dịch quảng bá, đặc biệt là các mẫu xe mới. Thế nhưng, doanh số của các hãng khác ngày càng tăng thì Audi đang yếu dần. Hãng đang cấp bách chỉnh đốn hệ thống đại lý phân phối, thậm chí tính cả đến chuyện phát triển thương hiệu riêng và độc lập không gắn với Volkswagen.

Nguyễn Nghĩa (theo CNN)